Autorsko pravo 2006. Peter Woodhead
Ovo je sedmi članak u seriji od deset.
Sada se vraćamo Maxwellu Sackheimu. Sackheim je također dobro poznat po pokretanju kluba “Knjiga mjeseca”. Dakle, što možete naučiti od Sackheimovog Kluba knjiga mjeseca? Više nego što mislite. Ljudi su lijeni. Natjerati ljude da poduzmu bilo kakvu akciju nije lako. Zato se velik dio oglašavanja koristi rokovima i ograničenim vremenskim ponudama. Sackheim je iskoristio ovu ljudsku osobinu u vlastitu korist. Svaki bi mjesec članovi njegovog književnog kluba bili obaviješteni o izboru knjiga za taj mjesec i osim ako nisu odgovorili da ne žele knjigu – pretpostavljalo se da žele i naknadno bi im bila poslana poštom. Pametan!
Sackheim je pokrenuo ideju i sada svaki “mjesečni” klub funkcionira ovako. Jeste li doživjeli ovo?
Možda mislite: “ovo ne bi funkcioniralo za mene” ili “moj posao je stvarno drugačiji” onda propuštate bit i jednostavno niste dovoljno kreativni.
Za svoje poslovanje možete koristiti Sackheimov “Plan negativnih opcija”. Ako, na primjer, imate posao temeljen na webu, možete imati člansku ili pretplatničku stranicu koja donosi redoviti, mjesečni prihod.
Kreditne kartice vaših klijenata mogu se teretiti svaki mjesec za njihovu obnovu članstva. Ljudi koji su lijeni rijetko će otkazati svoje pretplate, donoseći vam lijepe stalne prihode.
Sackheimov plan negativnih opcija prisiljava ljude da poduzmu radnje kako bi otkazali svoje obnove. Mnogima se jednostavno ne da smetati. možete iskoristiti ovo malo ljudske psihologije. Naravno, morat ćete ponuditi dobar proizvod ili uslugu koja daje vrijednost za novac.
Godine 1917. Sackheim je upoznao mladića po imenu Victor Schwab kojeg je angažirao kao svog privatnog tajnika. Schwab, radeći zajedno sa Sackheimom, ubrzo se razvio u dobrog tekstopisca.
Maxwell Sackheim također je napisao sjajnu knjigu o marketingu pod nazivom: “Mojih prvih 60 godina u oglašavanju”. Ova knjiga je sada izašla iz tiska (kao i većina ovih klasika), ali ako ste zainteresirani za djela Maxwella Sackheima, dostupna je knjiga Jerryja Buchanana pod nazivom: “Billion Dollar Marketing”. Trebali biste ovo moći nabaviti u svojoj uličnoj knjižari ili na Amazonu.
Slično formuli “karaktera” je ono što se naziva tehnika “otvorenog slova”.
1921. Izdavač AWShaw prikupio je 5 063 pisma koja su svojim autorima ostvarila veliku prodaju. Izdavači su smanjili ovaj popis i objavili 72 ova pisma. Ova 72 su analizirana i secirana. Rezultat je bila njihova publikacija: “72 pisma i što ih je natjeralo da plate.”
Ova knjiga sadrži odjeljke o slovima koja otvaraju vrata; pisma koja povećavaju prodaju; pisma koja potencijalne klijente pretvaraju u vaše prijatelje; zapravo, pisma za mnoge prigode. njih 72.
Postoje primjeri pisama koja su povukla 18% do 20% povrata. Pisma koja su dala 61% povrata. Što biste dali za takve povrate?
Uzmimo za primjer ovu uvodnu rečenicu: “Postoji čovjek u Bostonu koji ima jedinstven način zarađivanja za život.”
Pa koga to ne bi zanimalo? Većina ljudi, i zato nastavljaju čitati ostatak pisma.
Čak i ako morate dati nešto da biste privukli svoju perspektivu da odgovori, pismo i dalje mora biti učinkovito.
Unutar gornje uvodne rečenice bila je dovoljno dobra “udica” da potakne potencijalne kupce da čitaju dalje. Ali pismo je prije ili kasnije moralo otkriti “Veliku ideju”. Dovoljno je reći da je ovo pismo dalo rezultate (povrat od 61%), a moć privlačenja takvog slova čini ga vrijednim proučavanja.
“72 pisma i zbog čega su platili” pomoći će vam da sastavite uvjerljivo pismo za svaku situaciju, bez obzira kojim se poslovanjem bavite.
1923. John Orr Young i Raymond Rubicam osnivaju Young and Rubicam u Phildelphiji.
1928. BDO se spaja s Garry Batten Co. i formira BBDO s računima od 32 milijuna dolara.
1928. Victor Schwab i njegov partner preuzeli su Sackheimovu agenciju nakon što je Sackheim odlučio ‘završiti s tim’. Bio je odgovoran za izradu oglasa za Dalea Carnegieja; Charles Atlas; i tečajeve Sherwina Codyja (kao i Sackheima).
Njegova poznata djela uključivala su najprodavaniji klasik iz 1930-ih: “Kako steći prijatelje i utjecati na ljude”.
Napisao je niz članaka pod nazivom: “Kako napisati dobar oglas” i predstavio formulu od 5 koraka.
Njegov niz članaka kasnije je pretočen u knjigu, također nazvanu: “Kako napisati dobru reklamu”.
1930. James Webb Young radio je kao profesor i iskoristio svoje bilješke s predavanja da objavi svoju prvu knjigu: “Kako postati čovjek za oglašavanje.”
1930. U Chicagu je pokrenut Advertising Age
1934. Još jedan vrhunski pisac bio je Robert Collier. Otišao je raditi u New York za ujakovu izdavačku tvrtku. Njegov prvi uspjeh bio je to što je prodao mnogo tisuća Harvardskih klasika. To su bile knjige koje je sastavio dr. Eliot s Harvarda, a Collier ih je prodao kao ono što je postalo poznato kao “Famous Five Foot Shelf of Books”.
Collier je imao ideju da napiše niz knjiga o psihologiji. Radio je dan i noć da ih dovrši. Knjige su bile naslovljene: “Tajne vjekova”. Prodao je više od 300 000 kompleta tog naslova i nastavio pisati još naslova i knjiga za samopomoć.
Bio je plodan pisac, ali njegove najbolje sposobnosti bile su pisanje ubojitih prodajnih pisama.
Godine 1934. napisao je danas poznatu: “Pismo Roberta Colliera”.
Evo samo nekoliko njegovih tajni pisanja prodajnih pisama.
Collier je postao poznat po jednom pismu. Njegovo: “Hoćeš li mi učiniti uslugu?” pismo. Na tu je ideju došao kada je čitao o menadžeru koji je zamolio jednog od svojih konkurenata za uslugu – želio je znati kako postupati s klijentima koji su iskoristili njihove uvjete. I ova je tehnika pomogla u spajanju dviju tvrtki.
Collier je mislio da bi ova tehnika mogla dobro funkcionirati u tisku. Nije pogriješio!
Jedno od njegovih pisama bilo je odgovorno za prodaju 20.000 kabanica i više od desetak drugih proizvoda.
Pismo sadrži neka jaka psihološka načela.
Također, ljudi vole pomoći. Baš kao što je Collier znao prije toliko godina, ljudi vole iznositi mišljenja.
Ako svoju tvrtku vodite izvan mreže, pitajte druge za mišljenje putem izravne pošte ili pisama.
Ako radite na mreži, ankete su dobra tehnika. Ako ljudi još nisu spremni kupovati, vole dati svoje mišljenje.
Postaje još jači ako im zauzvrat date nešto besplatno. Nešto vrijedno, poput izvješća s korisnim informacijama. Ali što god im dali, mora biti korisno.
Sada možda mislite, OK, njegovo je pismo napisano prije više od 70 godina. svakako, ova tehnika je zastarjela. tako misliš?
Neposredno prije smrti 1950. godine, Robert Collier je zamoljen da odabere svojih 15 najsnažnijih i najhipnotičnijih pisama. Ona su sastavljena i prodana kao: “Prodajna pisma Roberta Colliera od milijun dolara.”