Zbog mogućnosti specifičnog ciljanja vaših jedinstvenih potencijalnih klijenata na temelju interesa kao i geografske lokacije, mogućnosti stroge kontrole vaše potrošnje na oglase i preciznog mjerenja rezultata, plaćanje po kliku (PPC) vjerojatno je najveće otkriće u oglašavanju od pokretanja televizije. I, zbog istih tih prednosti, mnogo je pristupačnije za vlasnike malih i srednjih tvrtki da iskoriste svoje poslovanje (u usporedbi s televizijom i mnogim drugim alternativama oglašavanja).
Uz to, PPC nije tako jednostavan kao što se čini na prvi pogled. Vlasnici tvrtki koji žele pokrenuti svoju prvu kampanju brzo će otkriti kako lako mogu potrošiti stotine – pa čak i tisuće – dolara uzaludnih napora dok uče ploviti PPC vodama.
Iako su čitave knjige napisane o sitnicama i detaljima oglašavanja s plaćanjem po kliku, postoji 5 uobičajenih pogrešaka koje vlasnici tvrtki rade kada se od mene traži da procijenim njihove strategije kampanje plaćanja po kliku. Ove se greške lako popravljaju, a time ćete dramatično povećati učinkovitost vaše kampanje plaćanja po kliku!
Pet najčešćih PPC pogrešaka su:
1. Korištenje početne stranice kao odredišne stranice. Bez obzira koju tražilicu koristite za svoju kampanju – Google, Yahoo!, MSN ili bilo koju drugu – možete odlučiti kamo usmjeriti svoje nove klijente kada kliknu na vaš oglas. Najčešća pogreška koju vlasnici tvrtki čine kada pokreću svoju PPC kampanju je usmjeravanje tih klikova na njihovu početnu stranicu. Čini se da razmišljaju da je njihova početna stranica jednaka ulaznim vratima njihove tvrtke i žele da njihovi novi kupci prođu kroz njih – ali tu griješe. S PPC oglašavanjem, vaši potencijalni klijenti traže nešto vrlo specifično – to je “ključna riječ” koju su unijeli u tražilicu. To što dospiju na vašu početnu stranicu jednako je kao da vas pitaju za određeni artikl u vašoj trgovini, a vi im kažete – “to je ovdje negdje, na vama je da ga pronađete.” Očito to ne biste učinili osobno sa svojim kupcima – a ne želite to učiniti ni online. Dizajniranjem onoga što je poznato kao “odredišna stranica” – mjesto na koje posjetitelji “slijeću” kada kliknu na vaš oglas – svom korisniku možete predstaviti točno ono što traže kada dođu na vašu stranicu. Vaša odredišna stranica trebala bi biti usko usmjerena na ključne riječi koje koristite za svoj PPC oglas, bez drugih poveznica ili ometanja koja bi zbunila vaše potencijalne klijente. To dramatično povećava njihovo zadovoljstvo vašom web stranicom, kao i vjerojatnost da će nešto kupiti od vas.
2. Ne prilagođavanje vaše odredišne stranice pretraživanjima ključnih riječi vaših potencijalnih klijenata. Način na koji funkcionira idealna PPC kampanja je otprilike ovaj: potencijalni klijent unese pojam za pretraživanje – za moju tvrtku to može biti “e-mail marketing”. Prikazani su s mojim PPC oglasom s “e-mail marketingom” u naslovu I kopijom oglasa. Moj potencijalni klijent klikne na moj oglas i odveden je na moju odredišnu stranicu koja se bavi marketingom putem e-pošte. (Licitirat ću i za “e-mail marketing” i za “e-mail marketing” kako bih privukao korisnike koji ga unose u oba smjera). Vjerojatnost da će moj potencijalni klijent postati kupac je velika, jer nema zabune oko toga o čemu se stranica radi – nema pitanja je li na pravom mjestu ili nudimo li ono što traži. Uobičajena pogreška koju vlasnici tvrtki čine sa svojim PPC kampanjama jest pokušaj kombiniranja nekoliko proizvoda ili usluga na jednoj odredišnoj stranici. To dovodi do frustracije kada vaš pretraživač klikne na vaš oglas i dođe na stranicu za koju nije siguran da nudi ono što konkretno traži. Pobrinite se da su vaše odredišne stranice prilagođene ključnoj riječi koju vaš potencijalni klijent traži – i brzo pretvorite izglede u kupce.
3. Korištenje generičke kopije oglasa u vašim PPC oglasima. Varljiva stvar s PPC oglasima je što nemate puno nekretnina s kojima možete raditi. Google dopušta samo 70 znakova; Yahoo dopušta 190 znakova (s razmacima) u tekstualnom oglasu. Kad je svaka riječ važna, ne možete si priuštiti korištenje besmislenih riječi kao što su “visokokvalitetna usluga” ili “osnovano 1903.” Iako ove izjave mogu biti istinite o vašem poslovanju, one ne ciljaju na specifična pretraživanja koja vaši potencijalni klijenti unose kako bi pronašli proizvode i usluge koje traže. Pogreška koju vidim da klijenti čine u svojim PPC oglasima je uključivanje ove vrste generičkih izjava koje ne izdvajaju njihov posao. Kada pišete svoj oglas, trebali biste uključiti određene ključne riječi koje će vaši potencijalni klijenti vjerojatno unijeti kako bi pronašli ono što nudite. Vaš naslov mora biti zadivljujući i trebao bi uključivati vašu glavnu ključnu riječ. Sljedeći redak vašeg oglasa trebao bi sadržavati najveću pojedinačnu korist koju nudite svojim klijentima. Što vašu tvrtku izdvaja od konkurencije? To je ono što ide u vaš PPC oglas. Treći redak vašeg oglasa trebao bi sadržavati značajku vašeg proizvoda ili usluge ili ponudu – ovdje dobro funkcioniraju posebne snižene cijene ili nešto besplatno. Ako vaš oglas bude specifičan za ključne riječi koje će vaši potencijalni klijenti vjerojatno unijeti, bit ćete na dobrom putu ne samo za povećanje broja klikova, već i za pretvaranje klikova u novac.
4. Ne osiguravate dovoljno visok položaj svojim ponudama. Sve tražilice koriste nešto drugačiju metodu za određivanje pozicije vašeg oglasa. Google i Yahoo koriste kombinaciju relevantnosti oglasa (koliko je vaš oglas relevantan za ključne riječi za koje ste ponudili i odredišnu stranicu koju predstavljate posjetiteljima) i cijene ponude. Velika pogreška koju primjećujem da moji klijenti rade je što svoje ključne riječi ne ciljaju dovoljno čvrsto i dovoljno specifično za njihov proizvod ili uslugu kako bi im omogućili dovoljno visoke ponude za te ključne riječi kako bi osigurali najviši položaj na tražilicama. Procjenjuje se da se 85% svih PPC klikova događa na oglasima koji se pojavljuju na jednoj od prva 3 mjesta na stranici. To znači da ako ne radite naporno kako biste pronašli ključne riječi koje su dovoljno specifične za vašu nišu i ne licitirate dovoljno visoko da biste osigurali prvo mjesto, propuštate dobar dio klikova koji bi mogli biti vaši. Koristite alat za ključne riječi kao što je Wordtracker da istražite mogućnosti ključnih riječi koje možda niste uzeli u obzir. Potražite učinkovitost ključne riječi od 10 ili veću – što znači da ključna riječ ima dovoljno upita za pretraživanje s motorima da rezultira značajnim prometom, bez puno konkurenata koji licitiraju za istu ključnu riječ. Kada postavite svoju kampanju, upotrijebite ove ključne riječi i ponudite dovoljno visoko da osigurate prvo mjesto, osiguravajući da ljudi koji traže ono što nudite pronađu vašu web stranicu – umjesto vaših konkurenata.
5. Ne testirajte svoje oglase kako biste utvrdili njihovu učinkovitost. Iako postoji “formula” za izradu učinkovitog PPC oglasa, male promjene – čak i promjena jedne riječi – mogu imati dramatičan utjecaj na vašu stopu klikanja (postotak ljudi koji kliknu na vaš oglas u usporedbi s brojem koji vidjeti). Pogreška koju vlasnici tvrtki čine sa svojim kampanjama je odabir ključnih riječi i pisanje samo jednog PPC oglasa za prikaz. Sve glavne tražilice nude mogućnost stvaranja varijacija oglasa tako da možete testirati različite tekstove oglasa kako biste utvrdili što najbolje funkcionira. Ovo je poznato kao “podijeljeno testiranje” ili “A/B” testiranje, jer uspoređujete rezultate dva različita oglasa za iste ključne riječi. Google će umjesto vas mijenjati oglase, a vi ćete jednostavno moći vidjeti koji oglas ima bolju izvedbu gledajući vašu stopu klikanja. Kada pronađete oglas koji ima bolju izvedbu od drugog, taj oglas postaje vaša “kontrola” – ili oglas koji trebate pobijediti. Stavite oglas s lošom izvedbom na “čekanje” i izradite drugu verziju, mijenjajući jednu ili dvije riječi ili eventualno samo naslov. Zatim testirajte taj oglas u odnosu na svoju kontrolu. Ovo je stalan proces – uvijek pokušavate nadmašiti svoju kontrolu kako biste povećali broj klikova. Nije iznenađujuće da su oglašivači koji testiraju svoje oglase ovom metodom uspješniji s PPC-om, jer imaju tendenciju da bolje poznaju svoje klijente i mogu ciljati svoje izglede zadivljujućim oglasima koji se pretvaraju u sve veći broj klikova – i kupaca – za njih.
Oglašavanje s plaćanjem po kliku ima ogromne prednosti za vlasnike malih i srednjih tvrtki. Izbjegavanje ovih 5 uobičajenih pogrešaka pomoći će vam uštedjeti novac i brzo pretvoriti klikove u kupce – i povećati profit – kada pokrenete svoju sljedeću PPC kampanju.